Parcours client : comment en tirer parti ?

Analyser et optimiser le parcours client est essentiel en marketing. Comment en tirer le meilleur parti ?

Aujourd’hui, les entreprises ont conscience que le client est roi et le mettent au centre de leur stratégie. Afin d’assurer la croissance de leur activité, elles doivent analyser et optimiser le parcours client, pour améliorer la satisfaction ressentie à chaque étape de la relation.

Le parcours client est l’ensemble des étapes réelles ou probables par lesquelles passe le client tout au long de sa relation avec une entreprise. Cela prend en compte toutes les émotions positives ou négatives ressenties par le client pendant son cheminement. Le parcours client permet de cartographier le vécu du client au cours des différentes étapes de la relation avec l’entreprise, de définir les moments clés dans la relation et de les améliorer. 

Les étapes-clé du parcours client dépassent largement l’acte d’achat d’un produit ou service. Elles comprennent :

• l’arrivée sur le site internet ou dans le magasin de l’entreprise,
• la recherche d’information,
• la comparaison des produits ou services,
• la sélection d’un ou plusieurs produits,
• l’achat en ligne ou en magasin,
• la réception du produit,
• son évaluation,
• le service après-vente,
• la fidélisation du client,
• jusqu’à la possible recommandation du produit ou service à des tiers.

Chaque étape représente un point de contact entre le client et l’entreprise. Un point de contact est donc le croisement entre une étape et un canal de contact ou de vente. Avec l’importance accrue des nouvelles technologies de communication, les points de contact qui jalonnent le parcours client peuvent être physiques ou digitaux. Le client progresse dans sa relation avec l’entreprise en passant d’un canal à l’autre, en sautant des étapes ou en revenant en arrière. Avec la multiplicité des étapes et des canaux possibles, il y a donc autant de parcours que de clients, chacun choisissant à chaque étape de son parcours le canal de son choix. Il est donc important d’harmoniser les informations sur chaque canal pour offrir une expérience omnicanale de qualité.

L’analyse de tous les points de contact représente une source d’informations précieuses sur les besoins et la satisfaction du client et permet de mieux y répondre, de cerner les points de friction, et d’améliorer toutes les interactions avec le client pour le fidéliser. Un diagnostic de l’existence et de l’efficacité des points de contact permet de définir :

• Les enchantements clients : les points de contacts qui apportent une expérience relationnelle satisfaisante, innovante et créatrice de valeur ;

• Les irritants clients : les points de contact inexistants et attendus par les clients, ceux qui n’apportent pas de satisfaction aux clients et les obligent à compléter leur expérience sur un autre canal…

• Les points de rupture : l’impossibilité de passer d’un canal à l’autre ou la nécessité de changer de canal pour poursuivre la relation ;

• Les moments de vérité : les moments clé où la relation peut basculer en positif ou en négatif.

Voici quelques conseils pour optimiser le parcours client :

• Adopter une stratégie centrée sur le client avec une définition précise du cœur de cible et une vue de synthèse partagée par tous les services de l’entreprise ;

• Se mettre à la place du client pour réfléchir aux étapes importantes pour lui et aux réponses les plus adéquates pour le satisfaire 

• Cartographier le parcours client permet de représenter visuellement chaque expérience que le client vit avec l’entreprise, d’identifier les étapes qui posent problème dans la relation et qui devront être améliorées;

• Effectuer des interviews internes des collaborateurs en relation avec le client pour identifier précisément les différentes étapes dans la relation et relever les dysfonctionnements perçus en interne ;

• Recueillir les feedbacks positifs et négatifs des clients au cours de son parcours, par des enquêtes ou sur les réseaux sociaux, pour améliorer rapidement les processus, les produits ou les services proposés afin qu’ils répondent au mieux à leurs besoins ;

• Bien repérer les moments de vérité et réagir rapidement pour éviter de perdre le client lors d’une étape ;

• Simplifier le parcours client : l’ensemble du parcours client doit être fluide et cohérent quel que soit le canal choisi par le client pour entrer en contact avec l’entreprise ;

• Créer une relation de confiance avec le client avec un service de qualité et des messages personnalisés pour l’inciter à revenir voire à recommander l’entreprise à des tiers ;

• Suivre de près toutes les actions mises en place au long du parcours client pour s’assurer de leur efficacité, avec des outils comme le Net Promoter Score par exemple.

L’optimisation du parcours client permet d’avoir une vision globale des différents points de contact avec le client pour mieux les adapter aux tendances actuelles et améliorer ainsi la satisfaction du client et sa fidélisation à l’entreprise.

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