Si les consommateurs savent ce qu’ils veulent et réalisent leurs achats en quelques clics sur le web, ils sont aussi de plus en plus volatiles et exigeants vis-à-vis des marques. Les entreprises cherchent à répondre toujours mieux à leurs attentes, mais sont aussi conscientes de la pollution numérique générée par l’envoi intempestif d’emails non ciblés. À ces deux maux, un seul remède : les entreprises doivent troquer les techniques du marketing de masse contre celles du marketing personnalisé.
La fin des campagnes marketing de masse ?
Il y a quelques années, le marketing de masse vivait son âge d’or. Les entreprises abreuvaient les consommateurs d’un flot de publicités non ciblées et non personnalisées. L’objectif de ces campagnes était clair : toucher un maximum de personnes, sans tenir compte de leurs attentes ou leurs besoins. Et bien, bonne nouvelle pour la planète et pour les clients B2C, cette époque est révolue.
83 % des emails échangés chaque jour dans le monde finissent dans les spams. Et ces spams génèrent 46 000 tonnes de CO2 par jour. De quoi s’interroger sur la pertinence des envois massifs d’emailings des marques vers leurs clients…
Source : Talos Intelligence
Explosion de la pollution numérique, prise de conscience de la responsabilité sociétale des entreprises, mise en place du RGPD, durcissement des règles de délivrabilité des clients de messagerie et serveurs de mails, lassitude des consommateurs… Au fil du temps, de nombreux indicateurs ont permis aux entreprises de réaliser que le marketing de masse était en bout de course…
Le constat est sans appel : pour que les campagnes marketing B2C gagnent en performance (et que les ventes augmentent ! ), il faut que les consommateurs se sentent écoutés et compris. Et pour cela, le parcours client doit évoluer.
Le marketing personnalisé : le nouveau Graal
Les marques déploient alors davantage de stratégies marketing porteuses de sens, pour répondre aux besoins des consommateurs de façon plus individualisée. C’est ce que nous appelons le marketing personnalisé : technique qui privilégie la relation client en one-to-one, plutôt qu’en masse. L’idée est d’obtenir une meilleure connaissance client, dans le but d’offrir une réponse en parfaite adéquation avec les besoins de chaque cible, à l’instant T. L’alignement entre l’offre et le persona s’ancre depuis plusieurs années dans les pratiques de campagnes marketing.
En parallèle, le marketing permissif (1) prend de l’ampleur. Ce type de marketing consiste à solliciter l’autorisation des clients ciblés avant de leur adresser un email ou de suivre leur comportement sur un site web. Cela correspond tout à fait à l’approche “opt-in” imposée par le règlement général sur la protection des données (RGPD). Les entreprises européennes sont désormais tenues d’encadrer la collecte et le traitement des données personnelles, pour en garantir une utilisation respectueuse de la volonté des personnes concernées.
Fin du marketing de masse : quel impact sur les campagnes emailings ?
Pratiquer le marketing de masse est le meilleur moyen de passer à côté de votre cible. Conséquences : non seulement le retour sur investissement de vos actions marketing est médiocre, mais en plus, votre image de marque en pâtit aux yeux des destinataires hors cible.
Tout le challenge réside donc dans la mise en place de campagnes emailing non intrusives et personnalisées. Comment se lancer sur la voie du marketing individualisé ?
Définir et connaître son persona
Qui est le persona cible de votre nouvelle offre ? L’avez-vous bien identifié ? La connaissance de vos cibles est essentielle pour concevoir des campagnes emailing impactantes et des scénarios de marketing automation qui convertissent. Prenez donc le temps de connaître votre audience : enquêtes, questionnaires de satisfaction, analyses des habitudes de consommation, A/B testing…
Adresser le bon message au bon moment
Tout l’enjeu du marketing personnalisé est de délivrer le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Pour cela, il convient de proposer une offre attractive, alignée sur les attentes de votre persona, à un moment opportun. Par exemple, si l’on sait que Madame Martin a acheté une paire de pneus en 2018, il y a fort à parier qu’elle aura besoin de les renouveler en 2021. Connaissant son besoin, il suffira de lui envoyer l’offre qu’elle attend !
Créer du contenu individualisé
Quelles informations intéressent votre audience ? Évitez de multiplier les emails autocentrés, au risque de perdre l’attention des destinataires. Adoptez une communication “client centric”, qui sera bien plus efficace. Vos clients attendent des contenus utiles, riches, inspirants, qui répondent à leurs besoins. N’hésitez pas à innover !
Vous l’aurez compris, le marketing de masse est en fort déclin et pour de très bonnes raisons ! L’heure est clairement aux campagnes emailing ultra-ciblées et personnalisées au possible. Les entreprises doivent investir du temps pour enrichir leur connaissance client et analyser les habitudes de consommation de leurs cibles pour mieux les toucher. Seul bémol : le volume de données à traiter est conséquent… Le recours à une plateforme data marketing s’avère alors plus que nécessaire.
(1) Permissive marketing : expression imaginée en 1999 par Seth Godin pour décrire une démarche marketing qui sollicite au préalable l’autorisation des consommateurs.
