Qu’est-ce que le Growth Marketing ?

Nouvelle stratégie apparue ces dernières années, le Growth Marketing vise à attirer des prospects et à les engager pour les transformer en clients fidèles, en utilisant la matrice AARRR.

Pour remédier aux contraintes du Growth Hacking, fortement limité par la Réglementation RGPD de protection des données en Europe depuis 2018, est apparu le Growth Marketing. Cette stratégie consiste à examiner minutieusement l’ensemble du cycle d’achat et les comportements du client pour améliorer la stratégie marketing et commerciale afin d’engager les prospects. Pour ce faire, le Growth Marketing utilise la matrice AARRR : l’Acquisition, l’Action, la Rétention, la Recommandation et le Revenu.

1 – L’Acquisition

Cette première étape vise à travailler la visibilité de votre entreprise pour attirer de nouveaux utilisateurs via les différents canaux qui apportent du trafic sur votre site, des téléchargements de votre application, des auditeurs d’un épisode de votre podcast, etc… : SEO, relations presse, publicités, partenariats, réseaux sociaux, emailing, etc. Tous les canaux ne se valent pas, et le choix des meilleurs canaux diffère selon les types d’activité.

Voici 4 critères pour classer et prioriser vos canaux d’acquisition :

• Le coût d’acquisition d’un client ou utilisateur par canal ;

• Le temps d’exécution pour acquérir une personne : par exemple écrire un article est gratuit mais peut prendre beaucoup de temps ;

• Le volume d’acquisition délivrable par canal ;

• Et l’efficacité, c’est-à-dire le taux de conversion de chaque canal.

2 – L’Action (Ou l’Activation)

Cette seconde étape consiste à convaincre vos visiteurs à passer à l’acte d’achat. Pour transformer vos prospects en utilisateurs, encouragez les inscriptions à vos newsletters, proposez des démos, des livres blancs… Investissez dans une page d’accueil design et moderne, riche en contenu à forte valeur ajoutée.

Pour déterminer votre taux d’activation, il faut définir au préalable un indicateur d’activation qui illustre clairement un comportement d’intérêt d’un prospect pour votre offre. Cet indicateur peut être le nombre de pages visitées, le temps minimum resté sur le site, le nombre de clics ou l’inscription à une newsletter. Pour un e-commerce, cela peut être l’ajout d’un article au panier.

Votre objectif est de tout faire pour assurer une première expérience utilisateur réussie. Cette étape est un peu le crash-test : il faut éviter que le prospect ou utilisateur parte et ne revienne jamais. C’est pourquoi il est crucial d’amener votre utilisateur ou visiteur à ce que l’on appelle le « Aha Moment », c’est-à-dire le moment où il réalise la valeur ajoutée de votre produit et comprend les bénéfices qu’il va pouvoir en tirer. À vous de jouer sur la valeur perçue pour l’accrocher et maximiser le taux de conversion à cette étape d’activation.

3 – La Rétention

Cette étape est la plus importante de toutes. La rétention, c’est quand les utilisateurs manifestent un intérêt pour votre service ou produit. La rétention, permet de voir votre capacité à fidéliser vos clients dans le temps (année, mois… selon votre activité). Elle est l’exact opposé de ce qu’on appelle le churn, le taux d’abandon. Il faut savoir qu’il est en moyenne 15 fois plus cher d’acquérir un nouveau client ou utilisateur que de conserver un client existant !

Pour rehausser votre taux de rétention, plusieurs techniques s’offrent à vous, dont le marketing automation ou emailing, c’est-à-dire l’envoi automatique d’emails pour entretenir une relation avec vos utilisateurs. Veillez à avoir une bonne stratégie de contenu pour que vos emails soient lus.

Pour analyser votre taux de rétention, utilisez un graphique en cohortes qui permet de suivre le comportement des clients ou utilisateurs dans le temps pour voir s’ils reviennent ou achètent à nouveau.

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4 – La Recommandation ou Referral

Une fois que le nombre d’utilisateurs s’accroît, il faut les convertir en ambassadeurs : les clients satisfaits de vos produits ou services vous recommandent auprès de leurs proches par la technique du bouche-à-oreille et via les réseaux sociaux. Quand un client ou utilisateur fait une recommandation, il agit comme tiers de confiance. La recommandation s’appuie sur le pouvoir de cette confiance induite dans le produit. L’utilisateur ou le client qui recommande doit y gagner quelque chose : une ristourne, un cadeau ou un autre avantage pour chaque nouveau client apporté.

La recommandation est la clé d’une croissance organique et viable sur le long terme. On peut la mesurer avec le coefficient viral appelé K-factor : le nombre total de nouveaux clients apportés par un client. Par exemple si un utilisateur sur cinq parraine avec succès un nouvel utilisateur, le k-factor est de 0,2. Si le k-factor est égal à 1, vous avez une croissance linéaire organique, et c’est exceptionnel. Si le coefficient de viralité est supérieur à 1, ne serait-ce que 1.1, vous avez une croissance organique exponentielle, un business viral.

5 – Le Revenu

L’ultime étape du cycle de vie de l’utilisateur est le revenu. Chaque utilisateur engagé constitue un gain. L’étape Revenu est simple si vous vendez un produit ou un service : c’est le cash qui rentre. Dans les autres cas, il faut trouver une mesure qui représente la valeur de votre business, c’est-à-dire ce qui à terme peut produire de la valeur, qui sera monétisable. Pour Instagram par exemple, c’est le nombre de personnes qui l’utilisent quotidiennement.

Le revenu est directement lié à trois choses :

• La lifetime value (CLV) : c’est ce que rapporte un client ou utilisateur dans l’absolu au cours de sa durée de vie en tant que client de votre business. Pour augmenter cette lifetime value, en dehors de l’optimisation de la rétention, on pourra proposer aux clients d’autres produits ou services connexes.

• Le coût d’acquisition : plus vous réduisez le coût d’acquisition d’un utilisateur ou client, plus votre marge augmente.

• Le pricing : souvent, augmenter les tarifs n’a pas les conséquences négatives que l’on croit sur les taux de conversion ou sur la rétention. Il faut trouver un juste équilibre.

Conclusion

Cette matrice AARRR est le moyen le plus efficace et le plus simple de mesurer étape par étape la viabilité et d’optimiser la croissance de votre business. Il permet d’envisager votre activité au regard d’un cycle complet, de l’acquisition du client au revenu qu’il génère.

Cependant, attention de ne pas prendre ce cadre comme un plan d’action étape par étape : AARRR correspond à l’ordre du parcours client ou utilisateur mais pas à l’ordre dans lequel vous devez travailler. L’Acquisition n’est pas forcément la première étape ; la Rétention étant le révélateur de l’appréciation de votre produit, elle est la clé de votre réussite et il faut peut-être commencer par l’améliorer.

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